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在国内的餐饮业,能活到25岁大好年龄的品牌餐企不太多;在烤串这个品类,能活过25年的连锁品牌就更是凤毛麟角了,丰茂烤串就占了这个可能是唯一的名额。
今年正好26岁的丰茂烤串,1991年由创始人尹龙哲(朝鲜族)在吉林延边创建,起步只有30平米、四张桌子。25年过去,如今丰茂在全国各地有57家分店,开店数量不是烤串品牌中最多的,但从单店体量上看,是全国第一。
烤串市场竞争激烈,前有无数群众基础扎实的大排档,后有来势汹汹的连锁同行,如何能坚持25年持续盈利、持续开店,丰茂烤串总经理王东生告诉职业餐饮网记者,他们能做的就是坚持“出品第一”。
两次改名,导向都是产品
做餐饮,大家越来越明白定位的重要性(但也不可迷信),品牌名称就体现着品牌的定位。很多餐饮人都读过风靡微信朋友圈的西贝的四次定位文章,其实丰茂也是如此。
1 第一次改名,突出风味特色
一开始,他们的名字叫丰茂串城,以“现切现穿现烤”的模式吸引了大批食客,给人一种豪爽大气、“吃嗨了”的感觉。但是,随着时间的推移,丰茂的管理者们感觉需要改变,于是就在2014年新店开业的时候,把新店名字改为丰茂盛朝鲜族风味烤串,并以白桦林等浓郁地域风情的装修来体现自己的特色。
虽然改名后的新店业绩良好,但是,这次的改名最后证明不算成功,原因有三:
①老客户们已经熟悉了之前的名称,新名字反而让他们有点儿不适应;
②从记忆的角度看,三个字的“丰茂盛”没有两个字的“丰茂”好记;
③强调自己的风味特色是柄双刃剑,会让一些喜爱烤串的顾客望而却步。
2 第二次改名,聚焦烤串品类
2015年,丰茂重新做了品牌的梳理,恢复到原来的“丰茂”,改名叫“丰茂烤串”,并确定品牌诉求:羊肉现穿才好吃。一方面,表明了自己烤串的做法特色;另一方面,也表明自己的食材品质,让大家放心食用。
五方面去拼竞争力
王东生说,在烤串这个领域,有品类无品牌,或者说尚未出现巨头型品牌。而丰茂一向在宣传上投入不多,活下去的核心竞争力就在于始终把出品放在第一位,口碑就是丰茂的杀手锏。
为了实现“羊肉现穿才好吃”,丰茂重点在五大方面做文章:
1 拼明档,顾客体验提升
丰茂的新店开业,做出的另一大改变就是全新的明档,将厨房完全透明化。600多平米的店,厨房占了130多平,顾客可以看到整个工艺过程。
做明档,一是为了眼羊肉现穿为实,给顾客更好的体验感;二是展示丰茂产品与别人的差异化,在连锁同行搞产品标准化的时候,建立起自己的技术壁垒。毕竟,烤串现穿是有实力才能做的;三是在借助顾客的监督,提升自己的服务水平。
王东生说,由于明档作业,店员们确实更注意自己的形象,服务也更规范了,可谓是“人改变了环境,环境也改变了人”。
2 拼食材,自建了两个牧场
好食材保证好味道,是餐饮业的一个基本共识。在原材料方面,丰茂提出了“优选好羊,好羊好肉才好吃”。
①好羊:丰茂在内蒙古苏尼特左旗自建了两个牧场,专供自己的店铺使用。内蒙古是国内优质羊肉的主要产区之一,苏尼特羊肉更是获得国家地理标志保护产品,曾是元、明、清朝时的皇宫供品。
②好肉:丰茂的羊肉串只选用羊腿肉和羊肋排肉,与其他烤串店相比,只选用这两类羊肉无疑加大了成本,但丰茂认为,肋条肉厚,后腿肉瘦,精细筋道,好吃耐嚼,这两类羊肉最适合烧烤,成本高一点是值得的。
3 拼设备,使用自己研发的电烤炉
重新定位后的丰茂也酝酿着店铺的升级,今年9月,丰茂的新店——北京六里桥店开业,做了两大改变,其中之一就是放弃过去的炭烤炉,全部使用自己研发的电烤炉。
换电烤炉,主要是出于健康环保的要求。对于大众认知中的“炭烤味道比电烤更好”的想法,王东生解释说,其实并非如此。炭烤时的肉串是一个从表皮→内部的成熟过程,稍不注意就会使肉串表皮烤焦,影响口感;丰茂现在用的电烤炉是远红外线加热,肉质从内→外烤熟,烤出的肉串更加均匀,饱满多汁,味道鲜美。
4 拼品质标准,制定七道工序
众所周知,做连锁就要努力去做厨房标准化、去厨师化,包括烤串连锁,为了标准化有时需要作出口味上的一部分牺牲,比如配送冷冻好的半成品烤串食材。而丰茂则保持现切现穿的品质,通过技能培训+熟能生巧来达到厨房标准化要求。
丰茂是店铺式经营,在丰茂,切和穿是通岗,都在明档。这是餐厅培训中时间最长的岗位,店铺内其他岗位一般入职培训7-15天不等,但切、穿岗位需要培训至少2-3个月。羊肉怎么切,切块的长、宽、厚尺寸,克重数量,都有固定标准。
丰茂的店面很大,小店有五六百平,大店上千平,即使是小店,也配有5-7名的穿串员工。每人每天至少穿串1000多,一般在2000-3000串,可谓“熟能生巧”。丰茂也曾尝试过机器穿串,最后发现效果都不够理想,最终还是坚持了人工“羊肉现穿”。
实际上,丰茂制定了“七道工序”:优选好羊、羊肉选材、羊肉分解、羊肉现切、羊肉现穿、羊肉现烤、羊肉蘸料,每个方面都坚持自己的“标准”。
5 拼服务 服务员都是烤串师
在丰茂,服务员都是“烤串师”,必须人人精通烧烤技能,准确把握烧烤的每一个步骤和最佳烤制时间、烤制火候,因为顾客更喜欢自己动手烤制食物,但技术有限,服务员要随时提醒、指导他们,以便让顾客吃到味道最佳的食物。为此,还编了一些小口诀如:旋转按开,大火按升,小火按降,架上保温,吃前先撸……简单易学。
偶尔也会发生顾客“烤焦”的问题,丰茂会免费给换上新的串重新烤制。
手记:
烤串不是“高精尖”,丰茂的工序标准乍看也没什么特别的。但正是在这些工序标准上持续投入和下功夫,才使得他们活到了26岁还活得很好。就像巴奴着重强调他家的毛肚,靠产品从千千万万家火锅店中脱颖而出一样,产品主义坚持者们总是有更高的追求,在没有行业标准的情况下,丰茂自发制定一套“高标准、严要求”来约束和提升自己,你能想到他们的追求是什么吗?